Ювелирно точное самовыражение

Подвеска Круг/Квадрат, 48 Jewelry

Подвеска «Круг/Квадрат», 48 Jewelry

22 января 1984 года трансляцию финального матча по американскому футболу между Los Angeles Raiders и Washington Redskins прервала реклама Apple, в которой молодая спортсменка бросила молот в экран. Новая эра наступила за 13 лет до возникновения слогана «Think Different» и за 23 года до презентации первого iPhone. Пожалуй, именно тогда — в 1984-м, который «не будет похож на «1984», – поиск впечатлений и самовыражение стали важнее идей стабильности и благосостояния.

В парадигме Think Different выросло уже несколько поколений. Наиболее многочисленная их часть — постмиллениалы или поколение Z — к 2020 году будет составлять треть населения планеты. Тренды, которые задают «зеты», пронизывают массовую культуру и коммерческие рынки. Ювелирный рынок — не исключение.

Отрицая масс-маркет

«Мы берем только те вещи, которые нам нравятся. Не берем принципиально масс-маркет, что-то вульгарное» — говорит в интервью порталу Heimstudio основательница ярмарки «Ламбада-маркет» Лена Камай. С 2009 года «Ламбада» проходит в Москве, собирая лучшие независимые ювелирные марки и модельеров одежды, дизайнеров предметов интерьера и продавцов винтажа. Лучшие закусочные Даниловского и Усачевского рынков, кофейни «Дабл Би» и Surf Coffee, корнеры универмага «Цветной» — большинство мест, где любят тусоваться «зеты» и миллениалы, вышли из «Ламбада-маркета». Именно здесь спрос на индивидуальность и эмоции, свойственный новым поколениям, встречает предложение в виде пришедших из-за границ трендов. Подхватывая эти тренды, молодежь знакомит с ними своих родителей и прививает эту стилистику детям. Так новые тенденции становятся основой масс-маркета будущего — не вульгарного, нестандартного, кастомизируемого, стильного.

 Кольцо Circle

Кольцо Circle
o-l-o-v-o

Подвеска Линия

Подвеска «Линия»
48 Jewelry

Серебряная серьга

Серебряная серьга «Серьга»
Anchor

Кольцо MY THOS

Кольцо MY THOS
САХАРОК

Моносережка 48 САХАРОК

Моносережка 48
САХАРОК

Нестандартные формы

Первый корнер независимых ювелиров открылся в 2013 году под игривым названием «Сахарок». Бунт дизайнеров «Сахарка» против привычной масс-маркетной «ювелирки» вылился в отказ от устаревших форм. Моносерьга и непарные серьги, квадратные обручальные кольца, асимметричные и геометричные украшения претендуют на то, чтобы стать главным трендом уходящих 2010-х.

Звездные коллаборации

В 1937 году дизайнер Эльза Скиапарелли создала белое вечернее платье из шелковой органзы — и попросила своего друга Сальвадора Дали нарисовать на подоле лобстера. Их сотрудничество стало одной из первых коллабораций в мире моды. Восемьдесят лет спустя коллаборация в моде — уже не инструмент творческого эксперимента, а маркетинговое оружие. Массовые марки приглашают икон стиля, чтобы подогреть интерес аудитории к своим коллекциям и распродать их за считанные часы — так поступает, например H&M, сотрудничая с Карлом Лагерфельдом и Александром Вэнгом. Премиальные марки создают коллаборации с остромодными художниками и звёздами, чтобы расширить свою аудиторию и вписаться в эпоху post luxury. Например, Tiffany & Co вписалась в свою первую коллаборацию с культовым мультибрендовым ритейлером Dover Street Market. Кроме восьми ювелирных изделий в коллекцию Tiffany Out of Retirement вошли девять необычных подарков: коробочка для пилюль в виде миниатюрной коробочки для китайской еды навынос, брючная клипса для велосипедиста, настольный пазл, зажимы для денег из золота 18 карат, серебряный рожок и колпак для вечеринок. Создавая лимитированные коллекции и уникальные вещи, открывая миру новые таланты и имена, участники коллабораций идеально попадают в чаяния новых поколений. Именные коллекции на ювелирном рынке — не исключение. Владеть уникальным украшением от дизайнера или художника, которого ты ценишь, — сильный эмоциональный мотиватор для покупки, даже если наценка на неё составляет 1000%.

Loop Pendant

OUT OF RETIREMENT®
Loop Pendant
Tiffany & Co

Chinese Food Pillbox

OUT OF RETIREMENT®
Chinese Food Pillbox
Tiffany & Co

Interlocking Bangle

OUT OF RETIREMENT®
Interlocking Bangle
Tiffany & Co

Кулон, выполненный по детским рисункам

Кулон, выполненный по детским рисункам
Tasarim Takarim

Мария Радионова

Мария Радионова
Маркетолог Ювелирного производства Красцветмета

Мы постоянно ищем способы, которые сделают жизнь потребителя красивее и удобнее. Чтобы создавать новые решения в области драгоценных аксессуаров, мы выходим из роли производителя и становимся наблюдателем.

К примеру, вы носите очки — солнечные или с диоптриями. И, порой, теряете их. Наблюдение за этим пользовательским сценарием рождает новую позицию в ассортименте — цепочку для очков. Она же может стать колье или браслетом: достаточно снять цепочку с дужек очков и замкнуть карабины на шее или руке.

Цепочка — это украшение, сопутствующее подвеске. Наблюдая, как охотно мамы выкладывают в соцсети фото и видео со своими детьми, как бережно хранят их лучшие творческие работы, мы придумали проект подвески по детским рисункам. Изготовление уникальных подвесок из элементов детского рисунка наполняет украшения особой значимостью для заказчика. Они становятся семейной реликвией, к ним относятся очень трепетно.

Не менее важно наблюдать и за трендами. Мода на коллаборации привела нас к партнерству с ювелирным брендом JV. Эта коллаборация привлекла дополнительную аудиторию, для которой покупка «чего-то новенького» — важная составляющая потребительского поведения.

Изменение модели сбыта, расширение партнерской сети, продажа украшений через интернет позволяют коммуницировать с потребителем и слышать его потребности. Улучшение имеющихся технологий и создание новых, применение различных покрытий и лигатуры открывают бесконечные возможности для экспериментов. И в результате позволяют создавать украшения, подчёркивающие индивидуальность обладателя.

Предельная индивидуальность

Если коллаборации создают ограниченные тиражи, за которыми фанаты стоят в ночных очередях, то кастомизация не предполагает очереди: все изделия существуют в единственном экземпляре. Яркий пример такого подхода — кулоны, созданные из оцифрованных детских рисунков. Или браслеты с отпечатками детских ступней или ладоней.

Украшения с историей

Современный маркетинг работает не столько с физическими и эстетическими характеристиками продукта, сколько с историями о продукте. Один грузинский ювелирный бренд создает украшения с текстурой раковин крымских улиток. Выкладка этих украшений в шоурумах соответствует легенде: бетонные и мраморные столы декорируются живыми растениями, вызывая чувство сопричастности с природой.

Нестандартные материалы

Ювелиры во всем мире отходят от использования драгоценных металлов и камней. Самовыражаться человек может украшениями из самых неожиданных материалов: ювелирного бетона, дерева и эпоксидной смолы, полимеров и сухоцветов в стекле, лавы камчатских вулканов и черного вулканического песка.

корабли хотят на юг

Cеребряные серьги с необработанными белыми кораллами «Малые Мегалиты»
корабли хотят на юг

ChooConcrete

Браслет бетонный куб
ChooConcrete

Одним из следствий этого тренда стало снижение инвестиционной значимости ювелирных украшений. Масс-маркет пока ещё живет в парадигме «купить золото, чтобы вложить деньги и продемонстрировать состоятельность». Но нишевый спрос, который сегодня формируют представители поколения Z, задает вектор завтрашних изменений массового рынка. Если в будущем и можно будет говорить об инвестициях в украшения, то это будут инвестиции в себя — в самовыражение, в поиск индивидуальности, в причастность к трендам и трендсеттерам, которые значимы именно для тебя. Ювелирным производителям станут платить за изделия, чья эмоциональная ценность выше себестоимости — хорошая новость для бизнеса и огромный вызов для дизайнеров, создающих новые ювелирные коллекции.